Regler for SMS-markedsføring i Norge

Regelen er kort og streng. Første ledd i § 15 forbyr næringsdrivende å rette markedsføring til privatpersoner gjennom kanaler som når én person om gangen, uten at mottakeren har sagt ja først.

SMS står ikke i den setningen, men fjerde ledd lukker spørsmålet. Der står det at elektronisk post i denne bestemmelsen også omfatter tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon. En SMS-kampanje møter altså samme krav som en e-postkampanje, og en MMS gjør det samme.

Forutgående er det viktigste ordet. Samtykket må finnes før meldingen går ut. Du kan ikke sende en melding for å spørre om lov til å sende meldinger, og du kan ikke regne manglende svar som et ja.

Paragrafen gjelder henvendelser til fysiske personer. Markedsføring rettet mot en virksomhet faller utenfor denne bestemmelsen, men grensen mellom et privat mobilnummer og et nummer en ansatt bruker på jobb er ikke skarp, og lovteksten trekker den ikke for deg.

Andre ledd gjør unntak for markedsføring der personen kontaktes muntlig på telefon. Det unntaket gjelder samtalen. En SMS som følger opp samtalen, er tekst, og da gjelder hovedregelen. Paragrafen nevner også at ehandelsloven § 9 om elektronisk markedsføring gjelder i tillegg.

Samtykket bør kunne knyttes til en bestemt person og en bestemt type markedsføring. Et hakk i et skjema om «ønsker informasjon fra oss» er et tynt grunnlag for en salgskampanje to år senere. Jo mer presist du beskriver hva mottakeren sier ja til, jo lettere er det å vise at meldingen holdt seg innenfor.

Regelen følger henvendelsen. Sender du den samme kampanjen på SMS, e-post og som varsel i en app, må grunnlaget være på plass for hver kanal. Et samtykke til nyhetsbrev på e-post er ikke automatisk et samtykke til meldinger på mobilen.

Tredje ledd i § 15 åpner for markedsføring til en som allerede er kunde. Unntaket er smalt, og alle vilkårene må være oppfylt samtidig:

• Du må ha fått kundens elektroniske adresse i forbindelse med salg. Et nummer du kjøpte på en liste, eller fikk fra et skjema som ikke endte i et salg, faller utenfor.
• Markedsføringen kan bare gjelde egne varer, tjenester eller andre ytelser tilsvarende dem kundeforholdet bygger på. Har kunden kjøpt dekk, kan du markedsføre dekk. Et helt annet produkt fra et søsterselskap er ikke tilsvarende.
• Kunden skal enkelt og gebyrfritt få anledning til å reservere seg når adressen samles inn.

Ordlyden sier «og eventuelt ved hver enkelt senere markedsføringshenvendelse». Den vanlige praksisen er å ha avmeldingen med i hver melding, for eksempel «Svar STOPP for å melde deg av». Da er det enkelt å vise at muligheten fantes hver gang, og det koster deg én linje.

Hva som er «tilsvarende» ytelser, er ikke definert i lovteksten, og grensetilfellene er reelt uklare. Selger du både forsikring og strøm, sier ikke paragrafen om det er én ytelse eller to. Der det er uklart, er det tryggere å be om samtykke enn å tolke unntaket vidt.

Loven setter ingen frist i måneder for hvor lenge et kundeforhold varer. Et kundeforhold som har ligget stille i flere år, bærer likevel dårlig en kampanje i dag. Sett din egen grense, skriv den ned, og la systemet håndheve den.

Unntaket gjelder virksomheten som solgte noe til kunden. Kjøper du et selskap, eller samarbeider med et annet merkenavn, følger ikke kundelisten med som markedsføringsgrunnlag for den nye avsenderen.

Ikke i seg selv. § 15 handler om markedsføringshenvendelser. En melding som bare gir kunden opplysninger om en avtale som allerede finnes, er noe annet.

Typiske meldinger som ikke er markedsføring: timepåminnelsen fra tannlegen, ordrebekreftelsen, varselet om at pakken er levert, engangskoden ved innlogging og beskjeden om at møtet er flyttet. Kunden har bedt om tjenesten, og meldingen handler om den.

Grensen glipper i det øyeblikket du legger et tilbud inn i meldingen. En påminnelse som slutter med en rabattkode, inneholder markedsføring, og da gjelder samtykkekravet. Lovteksten trekker ikke en detaljert grense mellom de to, så en melding i grenselandet bør behandles som markedsføring.

Hold derfor listene fra hverandre. Meldinger som følger en avtale, går til alle med en aktiv avtale. Markedsføring går bare til dem som har samtykket, eller som er innenfor unntaket for kundeforhold. Blander du dem i én liste, mister du oversikten over hvem du har lov til å sende hva.

Skillet er enklest å holde i selve integrasjonen: én kø for meldinger som følger en avtale, en annen for kampanjer, gjerne med hver sin avsender. Da viser loggen hva som gikk til hvem.

Markedsføringsloven § 42 gir hjemmel for overtredelsesgebyr når noen forsettlig eller uaktsomt bryter blant annet § 15, og bruddet anses som vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger. Lovteksten setter ikke et fast beløp, og vi gjengir ingen tall her fordi vi ikke har en kilde for et konkret nivå.

Legg merke til vilkårene. En enkelt melding sendt ved en feil er noe annet enn en kampanje til en innkjøpt liste. Kostnaden er dessuten sjelden bare gebyret: en kampanje til folk som ikke har bedt om den, gir avmeldinger, klager og et avsendernavn kundene lærer seg å ignorere.

En sak starter som regel med at en mottaker klager. Da er spørsmålet enkelt: kan du vise samtykket, eller kan du vise at vilkårene for kundeforhold var oppfylt? En setning om at «vi innhenter alltid samtykke» viser ingenting. En rad i databasen med tidspunkt, kanal og ordlyden kunden leste, viser noe konkret.

Punktene under er ikke lovkrav i seg selv. De er måten du kan vise at kravene i § 15 er oppfylt, den dagen noen spør.

1. Lagre samtykket med tidspunkt, kilde og ordlyden kunden faktisk leste. Et flagg i databasen uten historikk dokumenterer ingenting.
2. Ha én mekanisme for avmelding, og la den virke på tvers av kanaler. En som har reservert seg mot SMS, skal ikke få den samme kampanjen på e-post fordi systemene ikke snakker sammen.
3. Skill markedsføringslisten fra listen over kunder med aktive avtaler i selve datamodellen.
4. Skriv ned hvilken ytelse samtykket gjelder, slik at neste kampanje kan sjekkes mot den.
5. Sett en frist for hvor lenge et samtykke regnes som gyldig, og hold deg til den.

Test hele veien med et ekte nummer før du kjører listen. Send meldingen, svar STOPP, og sjekk at raden faktisk ble oppdatert og at neste utsending hopper over nummeret.